Volgens marketingmanager Hugo van den Berk van het Eindhovense Catharinaziekenhuis is elke organisatie tegenwoordig ook een mediabedrijf, ‘of de organisatie dat nu wil of niet’, aldus Van den Berk op de site Marketingonline. ‘Je moet denken als een uitgever.’ Op 29 september sprak hij tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event in Amsterdam.
Allereerst dringt zich de vraag op: waarom moet een ziekenhuis in vredesnaam opeens ook uitgever zijn en verhalen gaan vertellen? Laat ziekenhuizen mensen beter maken: dat is al moeilijk genoeg. Een dagje achter de schermen kijken van een bedrijf of instelling kan interessant zijn, maar elke dag (want dat is uitgeven) gaat snel vervelen.
Daarom denken een uitgever en zijn redacteuren thematisch. Het leuke is dat het dan niet alleen hoeft te gaan over het Catharinaziekenhuis waar zelden iets opzienbarends gebeurt. Je kunt, als het jouw publiek interesseert, ook gaan kijken in een academisch ziekenhuis en als de interesse nog breder, ‘wetenschap’, blijkt te zijn, kun je het ook eens hebben over, noem maar een dwarsstraat, ‘de expeditie naar Mars’. Zolang het maar binnen de interessesfeer van je publiek ligt, en die ken je. Dat is namelijk uitgeven.
Er begon een meisje te vloggen over cosmetica en dat sloeg aan. Dus nu willen L’Oreal en Chanel en hoe ze allemaal heten, zelf ook online storytellen. Elk individu dus ook elk bedrijf kan nu zelf publiceren buiten oude kanalen zoals televisie en print om en heeft een in beginsel ongelimiteerd bereik.
Dat is mooi, die bevrijding uit de kluisters van de oude media waar de meeste persberichten in de prullenmand belanden. Maar als iedereen maar raak publiceert dan krijg je een geweldige kakafonie en om boven dat lawaai uit te komen moet je een buitengewoon uitzonderlijk verhaal verzinnen wat moeilijk is als je, bijvoorbeeld, een potlodenfabriek bent. Merken zijn meestal niet zo heel interessant
Maar gelukkig is communicatie geen onvermijdelijkheid. Het is een keuze. Je kunt het ook niet doen. Wie een kerkklok nodig heeft, waar ook ter wereld, komt vrijwel altijd uit bij de Koninklijke Eijsbouts in Asten. In Asten kennen ze hun pappenheimers. Daar hebben ze echt geen uitgever voor nodig.
Wie daarentegen een vliegreis gaat maken heeft keuze te over. Dus hoe zorgen ze er bij de KLM voor dat u juist hen kiest? Social media en recensie- en vergelijkingsplatforms maken de kwaliteit van dienstverlening transparant. Elke klant is een mystery guest die je reputatie kan breken. Merken ontlopen elkaar qua prijs-kwaliteitverhouding steeds minder, vooral daar waar concurrenten elkaar op de hielen zitten.
Daarom willen veel bedrijven tegenwoordig vooral aardig gevonden worden. Het wordt steeds meer het doorslaggevende argument bij de keuze van de klant. Vandaar het snel groeiende belang van het ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen.’
In het KLM magazine Holland Herald kwam ik enkele jaren geleden een verhaal tegen dat goed illustreert hoe dit werkt. Een aantal KLM’ers was actief betrokken bij het opknappen en vervoeren van gebruikte fietsen naar Kenia waar ze onder meer werden verstrekt aan verpleegkundigen zodat die gemakkelijker afgelegen dorpen kunnen bereiken. Tussen alle tamelijk obligate verhalen over reizen en steden en de onvermijdelijke peptalk van de ceo viel dit artikel op omdat empathie nu eenmaal een heel krachtig communicatiemiddel is.
Maar daarbij ligt het verwijt van opportunisme voortdurend op de loer. Nu Apple publicitair tegenwind heeft, door onder meer het verwijt van belastingontduiking, en nu de fanbase erodeert doordat concurrenten net zulke mooie gebruiksvriendelijke producten maken, moet opeens de het woord ‘store’ uit de Applewinkels verdwijnen en moeten het ‘fora’ worden voor community-initiatieven. Hoe oprecht is dat?
Het lukt maar weinig merken in alle oprechtheid een verhaal te omarmen dat groter is dan zijzelf en om dat waarachtig over het voetlicht te brengen, dus niet als een meelift- en excuusthema, zoals duurzaamheid en mensenrechten inmiddels zijn.
Filantropie, engagement, belangeloosheid, het zijn de laatste golflengten waarop merken als ‘uitgever’ neutraal met hun omgeving kunnen communiceren, namelijk over zaken die belangwekkender zijn dan zijzelf, maar waarvoor tegelijkertijd geldt: als je er al te opzichtig mee te koop loopt is het geen filantropie meer, maar gewoon weer ouderwetse reclame. Waar overigens niets mis mee is.
Erwin van den Brink is communicatieadviseur en schrijft over technologie en innovatie.
