1995, 16

TECHNOLOGEN MEER BETREKKEN BIJ MARKTSTRATEGIE + TECHNOLOGIE DRINGT DOOR TOT NIEUWE BEDRIJFSTAKKEN

 

Professor Richard Kaehler spreekt op KIvI-congres

 

Renaissance van de technologie

 

Professor Richard Kaehler, inleider op het KIvI-bedrijfskundecongres ‘Technology meets Business’ op dinsdag 31 oktober 1995 in Zeist, voorziet een renaissance van de technolo­gie. Volgens de dean van TSM Busi­ness School zal management de komende jaren veel meer in het teken komen te staan van technologie en kennis­verwer­ving.

– Erwin van den Brink –

 

De auteur is redacteur van De Ingenieur.

 

 

Technici zullen binnen be­drijven invloed heroveren ten koste van marktstrategen, juristen en accoun­tants. Want technologie is niet alleen de belangrijkste pro­duktiefactor, naast kapitaal en arbeid, maar technologie is tevens het produkt van de toekomst. Steeds meer bedrijven zullen zich louter bezighouden met het produce­ren en verkopen van kennis. Dat is de visie van de Amerikaanse professor Richard Kaehler, dean van TSM Business School in Enschede.

Dat lijkt bijna op vloeken in een tijd waarin iedereen het heeft over de klant en de markt, waarin technology-push is afgezworen ten gunste van market-pull. Er lijkt – in bestaande produktmarkten – juist een algeme­ne notie te zijn dat het belang van techno­logie afneemt. Commo­dities zoals auto’s en consumen­ten-elek­tro­nica worden emoti­oneel gepositio­neerd en vermarkt via prijs­stelling, maar niet op basis van techni­sche eigenschappen, want die zijn wereldwijd nagenoeg hetzelfde.

Kaehler: ‘Europa en de VS hebben zich de laatste jaren geconcentreerd op produktietechnologie. Dit in navolging van Japan­se technologiestrategie om in bestaande markten binnen te drin­gen met goedkopere produktietechnieken. Het strijdtoneel van de laatste twintig jaar was de produktie­technologie.’

Daarnaast is in de VS, de grootste onderzoeknatie ter We­reld in met name de defensietechnologie, duide­lijk gewor­den dat marktori­ntatie leidt tot een groter rendement van investeringen in onderzoek en ontwik­keling.

Kaehler: ‘Het is inherent aan de vooruitgang dat wanneer produkttechno­logie op een bepaald terrein volwassen wordt, men meer gaat zoeken naar mogelijkheden om de processen waarmee die produkten worden gemaakt, te verbeteren. Investeren in procesverbete­ring levert dan meer op dan investeren in produktvernieuwing. Alleen bij een technologische doorbraak begint dat proces weer van voren af aan.’

 

Levenscyclus

Marktonderzoekers zonder technische achtergrond stellen aan klanten vragen die slechts betrekking hebben op de beschikbare technologie en niet op toekomstige technologie. Dat frustreert technologie-ontwikkeling. Zouden technologen niet veel meer dan nu het geval is moeten worden betrokken bij marktonderzoek, bij het bepalen van markt­strategie?

Kaehler: ‘Ja dat is zo. Een van de technieken om die functione­le scheiding tussen marketing en R&D in bedrijven op te heffen is concurrent engineering. Het antwoord ligt in de scheidslijn tussen: wat is meer toekomstgericht en wat zijn de targets voor dit jaar. Toch denk ik dat er meer op de lange termijn wordt gedacht dan je vermoedt. En marktonder­zoe­kers die op de lange termijn denken, zijn veel nauwer ver­bonden met de technologische gremia in een bedrijf. Hoe je toekomsti­ge markten ziet, bepaalt hoe je R&D-geld inzet. Als je alleen een korte-termijnvisie hebt, zul je niet de produk­ten klaar hebben op het moment dat de markt daar rijp voor is. Maar wat de buitenwereld hoort, zijn de geluiden uit de ver­koopfunc­ties: hoe verkoop ik dit nu.’

‘Bedrijven en organisaties, maar ook bedrijfstakken, hebben een soort levenscyclus. Aan het begin staat steeds een grote techni­sche innovatie: de gloeilamp. Die leidt tot een marketingfase. Er ontstaat allerlei technologische spin off: de radiobuis, de beeldbuis. De markt raakt verzadigd. Het produkt wordt een ge­meen­goed. In die verdringings­markt met veel con­currentie gaat financi­le controle de boventoon voeren, met financiële instru­menten zoals schaal­ver­groting, budgette­ring en acquisities. Uiteinde­lijk moet dat leiden tot weer een technologi­sche doorbraak.’

‘Het is een grove generalisatie, maar we staan aan de vooravond van zo’n nieuwe technologische fase op macroniveau. Tot en met de jaren veertig, vijftig dicteerde de technologie-ont­wikkeling de vooruitgang. Daarna kwam het zwaartepunt te liggen op de marketing (massacommunicatie, massatransportsystemen) en daarna op kostprijsconcurrentie. Maar die cyclus doet zich, maar dan korter, ook voor op meso- en micro­niveau. Waar het ons om gaat is die fasen allemaal samen te laten vallen.’

 

Anders investeren

Kaehler: ‘In het proces van strategische planning dat in de jaren tachtig nogal populair werd, ontbrak technische planning. Er was vaak alleen een marketingplan en een financieel plan en soms een human-resourcesplan. Maar geen plan voor technologie-ont­wikke­ling.’

‘Het is tijd dat technologen technologie gaan pushen zoals marketingmensen marketing hebben gepusht en financiële mensen kostenbeheersing. In de VS doen technologen dat door het vraagstuk van de produktontwikke­ling op te lossen met methoden als concurrent engi­nee­ring. En het vraagstuk van kwali­teits- en kostenbeer­sing los je op door de voortbren­gingspro­cessen opnieuw te ont­wer­pen.’

Maar is vooral dat laatste niet eerder een instrument dat bij de financi­le fase hoort, omdat het kostenverlaging beoo­gt, dan bij een technologische renaissance?

Kaehler: ‘Ik denk van niet. Wat je in de VS zag, was dat finan­ciële mensen geen geld inves­teerden in het moderniseren van fabrieken. Ze gebruikten dat geld bijvoorbeeld voor overnames. Via die schaalvergroting konden ze de winsten verhogen en zo de aandelen op­waarderen. Een inge­nieur kijkt anders naar mogelijk­heden om kosten te besparen dan een accoun­tant. Hij wil de processen anders organiseren, waarvoor je vaak eerst moet investeren in trai­ning en uitrus­ting. Accountants proberen altijd te snijden in bestaande organisaties – het eerst in R&D en in adverteren – maar zijn huiverig voor inves­tering in verandering. Ik heb veel bedrijven in problemen gezien en dat was bijna altijd in de financi­ële fase. Ze gingen over de kop omdat ze niet herinvesteer­den.’

Dat alles neemt niet weg dat het ingenieurs zijn die zich laten bijscholen tot manager, maar dat er geen MBA’s zijn die na hun studie nog eens technische curricula gaan volgen aan een TU, waarbij komt dat de topmanagers steeds vaker eco­noom, accountant of jurist zijn en minder vaak ingenieur van huis uit.

Kaehler: ‘Ik geloof dat dit moet veranderen en het zal ook veranderen. Als je het erover eens bent dat zich in zo’n bedrijfscyclus verschillende fasen voordoen waarin mensen met specialisaties de boventoon voeren in het beleid, dan is het nu tijd dat technici meer dan voorheen de stra­tegie mede gaan bepalen. Overigens zie je dat er in Europese bedrijven vaak iemand op directieniveau verantwoordelijk is voor technologie. In de VS is dat doorgaans niet het geval.’

‘Het frappante is dat je technologie ziet binnendringen in bedrijfstakken waar die tot voor kort niet of nauwelijks een rol speelde. Kledingbedrijf Benetton bijvoorbeeld onderkent volledig het belang van technologie, namelijk informatietechnologie voor voorraad- en logistieke beheersing. Hetzelfde geldt voor de zakelijke dienstverle­ning: banken, verzekeringen en transport, waar voorheen vrijwel geen technici werkten.’

Dat het daarbij niet alleen gaat om nieuwe produktietechnologie, maar uiteindelijk ook om produkttechnologie, bewijst Japan, aldus Kaehler.

‘Japan heeft wereldmarkten veroverd met procesontwikke­ling, maar realiseert zich dat het nu ook aan produktont­wikkeling moet gaan doen. Ze kennen daar niet het fundamentele onderzoek zoals hier in Europa en in de VS. Dus hebben zij daar nu een omvang­rijk natio­naal onderzoekpro­gramma voor opgezet­.’

 

Het congres ‘Technology meets Business’ wordt door de KIvI-afdeling Bedrijfskunde georganiseerd samen met Berenschot, TNO, TSM Business School en Virtual Industry Clusters. Datum: dinsdag 31 oktober 1995, van 9.00-17.00 uur, hotel FIGI, Zeist. Kosten: f 650,- voor KIvI en NIRIA-leden, f 850,- overigen. Aanmelden bij KIvI-Congresbureau, antwoord­nummer 483, 2501 VB Den Haag, tel. (070) 391 98 90, fax (070) 391 98 40, E-mail kivibur@technet.iaf.nl.

 

 

 

 

 

(QUOTE BIJ PORTRET)