Deze column verscheen op 20 oktober 2015 in Nederlands Medianieuws
Advertenties worden ten onrechte gezien als een bron van ergernis die je zoveel mogelijk moet vermijden. Draai het eens om: ik kijk naar een ontelbaar aantal maffe filmpjes op tv en YouTube die mij verbazen, ontroeren, waar ik vaak enorm om moet lachen en – inderdaad – die mij ook wel eens ergeren, maar mij dan altijd het prettige gevoel geven dat ik niet zo dom ben als de rest. En, ik hoef er niet eens voor te betalen. Bovendien gaan ze over producten die ik toch nooit koop. Geweldig toch? Dat de adverteerder dankzij de macht van het grote getal zijn bereik en respons toch wel realiseert, soit!
Ik ben primair lezer en kijker en pas daarna consument. De adverteerder ziet mij als consument die daarnaast leest en kijkt. Het hele vak van marketingcommunicatie is gebaseerd op die asymmetrie. En dat is een onuitputtelijke bron van creativiteit en van tomeloze vrolijkheid.
En als ze met ad blockers mijn spotje er uit knallen, zou ik als reclamemaker denken: Nu wordt het pas leuk. We gaan een andere list verzinnen. Een reclamemaker is nooit voor een gat te vangen.
Dat kat- en muisspel tussen kermisklant en kermisklant (het betekent zowel bezoeker van een volksvermaak als standwerker) duurt al eeuwen en is misschien wel de belangrijkste gangmaker in onze taal- en beeldcultuur. Kwakzalvers en helderzienden waren op de kermis van oudsher illusionisten en toneelspelers die via de argelozen op de eerste rij de hele massa bespeelden.
Een wereld zonder reclame, een voor eens en altijd ge-adblockte wereld, hoe zou die er uitzien? Piccadilly Circus en Times Square gaan op zwart. Manhattan lijkt ineens op Pyongyang. Het is de wereld die je voor 1989 aantrof voorbij Check Point Charlie.
En zodra die ad blocker aanstaat, kijk je trouwens naar informatie met een dubbele bodem. Gespind, en ook dat is al zo oud als de weg naar Rome. Zo schopte de wasmiddelenreclame al vanaf begin jaren vijftig op televisie tot het dramagenre de soap. Tegenover die prostituering van aandacht door reclamemakers, staat het Potemkindorp in de totalitaire staat en de samizdat. Het reclameloze Pyongyang is een façade waarachter een sinistere werkelijkheid schuilgaat en waar creativiteit slechts overleeft in de subversiviteit.
Dan liever reclame. Want als er al sprake is van een probleem in de communicatie-industrie, dan zijn het niet ad blockers maar is het die vlucht van allerlei merken en bedrijven uit de reclame, in een hopeloze zoektocht naar authenticiteit, storytelling en content, naar dat verheven in missie en visie geborgde narratief, omdat klassieke reclame niet meer zou werke. Omdat de geloofwaardigheid er van is uitgehold.
Alsof geloofwaardigheid er ooit wat toe heeft gedaan. Op de kermis gaat het om bedrog, maar nog meer om zelfbedrog. De lachspiegel is niet voor niets op de kermis uitgevonden. ‘Het grote Verhaal’ is het cliché van deze tijd. Humor, ironie en vooral relativering en zelfspot drijven communicatie veel krachtiger aan dan pathetiek omzwachtelde engagement dat maar een enkele drijfveer kent: angst voor reputatieschade.
Er zijn nu binnen bedrijven en instellingen al 150.000 mensen met een communicatie-achtergrond werkzaam, veelal met een universitaire opleiding in ‘iets met communicatie’. Ze zijn misschien analytisch begaafd maar armzalige verhalenvertellers, want gedrild in en horig aan een organisatie. Bedrijven met zo’n communicatiewaterhoofd raken ‘ge-pyongyangiseerd’. Als merk zijn ze op die manier hun eigen ‘ad blocker’. Slaapverwekkend zijn is erger dan ongeloofwaardigheid.
Geef mij maar ‘even Apeldoorn bellen’ in plaats van Klaverblad dat een reclamebureau buiten de deur zet, omdat ze eerlijk zichzelf willen blijven. Zielloze braafheid.
Goede advertenties zijn beeldende kunst. Goede commercials steken de beste cinematografie naar de kroon. Ze zijn een cultureel mecenaat en worden ons erfgoed. Ze vormen die heerlijke wereld van list en bedrog.
